Wenig Zeit und kaum Budget – als KMU mit Lean Content zum Marketingerfolg

Millionenschwere Marketingkampagnen der Big Player erwecken den Eindruck, dass Marketing nur mit scheinbar unendlichen Ressourcen erfolgreich sein kann.
Stimmt das? Lean Content Marketing verspricht genau das Gegenteil und will ein erfolgreiches Marketing mit wenig Aufwand garantieren.
Doch was genau ist das eigentlich und wie funktioniert es?

 

Der Lean-Ansatz und seine Bedeutung im Content Marketing

Um das Lean Content Marketing zu verstehen und schließlich erfolgreich umsetzen zu können, lohnt es sich den Begriff vorab zu teilen und getrennt voneinander zu betrachten. Schauen wir also auf das Thema „Lean“. Er verkörpert eine Philosophie, die in zahlreichen Themenfeldern angewendet werden kann. Am bekanntesten dürfte das Lean Management sein. „Lean Management konzentriert sich darauf, aus Sicht des eigenen Unternehmens Verschwendungen und Ineffizienzen transparent zu machen und diese in wertschöpfende Aktivitäten umzuwandeln. […] Die Hauptziele der Lean-Management-Philosophie sind die Schaffung von nachhaltigen Werten für Kunden durch Optimierung der Ressourcen und die Schaffung eines stetigen und effizienten Arbeitsflusses auf Basis der tatsächlichen Kundenanforderungen.“ In Bezug auf das Content Marketing heißt Lean nicht billige Produktion, sondern eine intelligente Verwendung von Ressourcen für ein optimales Ergebnis. Es verkörpert ein pragmatisches Vorgehen nach dem Prinzip Build, Measure, Learn. Vor allem zu Beginn sollten Unternehmen den Markt schnell und ohne großen Aufwand bearbeiten. So können die Reaktionen der Zielgruppe aufgenommen und zur eigenen Maßnahmenverfeinerung genutzt werden. Genau dieses Vorgehen bei der Contenterstellung wird als Lean Content Marketing verstanden.

 

Was ist Content Marketing?

Content Marketing soll Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. „Die Besonderheit dabei ist, dass es sich um Inbound Marketing handelt, das bedeutet, dass die Kunden von selbst auf Ihr Unternehmen stoßen ohne dass Sie aktiv Werbung an den Kunden bringen müssen. Ziel ist es den Kunden dazu zu bewegen selbständig und aus eigenem Interesse Online Content eines Unternehmens zu suchen und zu finden. Dabei geht es vor allem um die informierende, beratende und auch unterhaltende Bereitstellung von Informationen.“

Ein Video zum Thema Content Marketing finden Sie hier.

 

Die Entwicklung von Lean Content und dessen Auswertung

Aber wie erstellt man Lean Content? Über allem steht die Strategie. Wer ist die Zielgruppe und was sind die Unternehmensziele mit der Kampagne? Erster Tipp zur Erstellung: Klein anfangen. Zu Beginn sollten Sie mit wenig Aufwand die ersten kleinen Content-Stücke erstellen. Am besten zu diversen Themen rund um Ihr Unternehmen. Durch das Feedback der Zielgruppe wird schon zu Beginn deutlich für welche Themen besonderes Interesse besteht und mehr Aufwand investiert werden kann. Eine Orientierung zur ersten Themenfindung können Beiträge anderer Marktteilnehmer sein. Da Feedback gewünscht ist, sollte jeder Content zum Dialog anregen. Der Grundgedanke zu Beginn ist: Minimum Viable Content. Bekannt aus der Start-Up Szene (Minimum Viable Product), beschreibt der Begriff Content, “der nicht perfekt, sondern gerade gut genug” ist. Das bedeutet nicht, keine Qualitätsansprüche zu haben, sondern vielmehr die untere Grenze von Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Im Lean Content Marketing entsteht ein Zyklus. Das Unternehmen entwickelt Minimum Viable Content, welcher analysiert wird und von dem man lernen kann. Die neuen Erkenntnisse fließen dann in die nächste Erstellung mit ein.

Abbildung 1: "Lean-Content-Marketing basiert auf einem Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird".
Quelle: von Hirschfeld & Josche (2018), S.13

Allgemein sollte Qualität im Vordergrund stehen, diese bedingt sich jedoch mit Kosten und Time-to-Market. Hier ist die Herausforderung zum Start, eine möglichst geringe Time-to-Market zu haben, mit gleichzeitig geringen Kosten und guter Qualität. Aus diesem Grund sollte zu Beginn vor allem auf kleinere Content-Stücke gesetzt werden. Sehr wichtig für den Erfolg von Content Marketing ist flexibel zu bleiben und auf das Feedback der Leser einzugehen. Eine schnelle Reaktionszeit auf aktuelle Themen und Anlässe ist entscheidend.

Zur Analyse müssen im Vorfeld Kennzahlen in Abhängigkeit von den Zielen beschlossen werden, welche den Erfolg der Kampagne messen sollen. Diese müssen dauerhaft ausgewertet werden, um Anpassungen vornehmen zu können.

Nun einmal weg von der Theorie und hin zur Praxis. Folgend wird ein Unternehmen vorgestellt, welches Lean Content Marketing erfolgreich bei sich eingeführt hat, die Raith GmbH aus Dortmund (ca. 250 Mitarbeiter). Die Marketing-Leiterin nennt wichtige Faktoren zum erfolgreichen Lean Content Marketing:

     •     eine Analyse und Vorbereitung der Content Marketing Initiative

     •     Planung und Aufsetzung einer Strategie

     •     Schaffung von Akzeptanz im Unternehmen für das Vorhaben (viel Kommunikation und Information)

     •     ein Mix aus owned und paid content

     •     Fokus auf Suchmaschinenoptimierung

     •     Enge Zusammenarbeit mit technischen Experten bei der Erstellung von Content

     •     Konkurrenz beobachten

 

Erfolgreiche Wiederverwendung von Content (Recycling)

Es muss nicht immer Content erstellt werden, um neuen zu verbreiten. Wiederverwertung ist hier das Stichwort. Nur weil Content bereits verwendet wurde, ist dieser nicht schlecht oder nicht mehr aktuell. Es gibt viele Möglichkeiten Content nochmals aufzubereiten und ohne großen Aufwand gute Content-Stücke zu erstellen. Eine Möglichkeit ist kleine Content-Bausteine in immer anderen Variationen zusammenzustellen und damit mehrere informative oder unterhaltende Beiträge zu erstellen. Ein weiterer Tipp ist die Aufsplittung von großen Content-Stücken in mehrere kleine, um keine großen Pausen zwischen Veröffentlichungen zu haben. So hat man mit geringem Aufwand lange Zeit etwas von dem Content. Zum Einstieg in das Lean Content Marketing bieten sich für alle Unternehmen die internen Marketingmaterialien an. Diesen bieten einen hervorragenden Startpunkt zur Erstellung von Content-Stücken und im besten Fall sind Auszüge aus den Materialien bereits ohne Bearbeitung Bereit zum Veröffentlichen.

 

Content-Management – Das A und O

Nur mit einer strukturierten Planung kann ein effizientes Content Marketing gewährleistet werden. Dabei kann anfangs bereits ein simples Excel Dokument ausreichen. Definieren Sie zunächst einen Zeitraum, für den Sie planen möchten. Es empfiehlt sich zu Beginn ein Zeitraum von wenigen Monaten bis hin zu einem halben Jahr. Erstellen sie eine Tabelle in der Sie den Content, die Produktion und die Veröffentlichung zeitlich sowie inhaltlich planen. Dieser Plan wird Ihnen zukünftig helfen. Jedoch dürfen geplante Inhalte keineswegs als endgültig gesehen werden. Denn ein wichtiger Erfolgsfaktor des Content Marketings ist die Aktualität der Inhalte. Überprüfen Sie regelmäßig, ob die geplanten Themen zum Veröffentlichungszeitpunkt für die von Ihnen definierte Zielgruppe interessant und aktuell sind. 

 

Wie Content Management Software helfen kann

Eine große Hilfe im gesamten Prozess bieten diverse Softwaretools. Bevor wir folgend genauer auf die Softwareunterstützung eingehen, eines vorab: Content Management Software kann bei richtiger Nutzung zu einer deutlichen Effizienzsteigerung im gesamten Content Marketing führen und steht so im perfekten Einklang zur Lean Philosophie. Es ist jedoch keine zwingende Voraussetzung, um mit dem Content Marketing und speziell dem Lean Content Marketing zu beginnen. Je nach Umfang und Komplexität Ihrer Marketingmaßnahmen genügt in vielen Fällen eine saubere Planung mit Hilfe der anfangs beschriebenen Tabelle. Aber nun genaueres zur Content Software. An dieser Stelle möchten wir nicht auf einzelne Programme eingehen, sondern lediglich aufzeigen, welche Möglichkeiten die Softwareunterstützung bieten kann. Es gibt zahlreiche Anbieter mit verschiedenen Schwerpunkten und Alleinstellungsmerkmalen. Alle mit dem Ziel der Effizienz- und Qualitätssteigerung. Allgemein lässt sich mit der Software der gesamte Content Marketing Prozess detailliert modellieren. Von der Recherche, der Planung, Erstellung, Management und Distribution, bis hin zur Ergebnisanalyse werden alle Phasen abgedeckt. So kann beispielsweise bei der Recherche auf Basis von bestimmten Keywords nach relevanten Themenfeldern gesucht werden. Ideen für Inhalte werden zentral gesammelt und können von berechtigten Personen eingesehen werden. Eine umständliche Kommunikation über Dritt-Kanäle entfällt. Software kann zudem bei der Erstellung des Contents helfen. So verfügen einige Tools über eine Textanalysefunktion in Echtzeit. Der Autor erhält sofort Feedback zur Lesedauer, potenziellen Problemen, unnötigen Füllwörtern oder zu langen Sätzen. Auch bei der Distribution der Inhalte unterstützen viele Programme. Es werden themenspezifisch relevante Plattformen zur Veröffentlichung vorgeschlagen und teilweise lassen sich sogar gleiche Inhalte mit wenigen Klicks auf mehreren Plattformen gleichzeitig teilen. Ebenso hilft Software bei der anschließenden Erfolgskontrolle und Analyse. Wobei viele (Social Media) Plattformen eine Auswertung der eigenen Beiträge bereits von sich aus unterstützen, ist durch eine gesonderte Content Management Software ein zentraler Ort für plattformübergreifender oder -unabhängiger Erfolgskontrolle gegeben.

 

Erfolgreiches Lean-Content Marketing in der Praxis

Anhand eines Beispiels der Bluhm Systeme GmbH ist zu erkennen, wie erfolgreicher Lean-Content aussehen kann. Das Unternehmen berichtet auf unterschiedliche Art und Weise in einem eigenen Blog rund um das Thema des Kennzeichnen (www.bluhmsysteme.com/blog/). Besonders das Format BuhmTV sticht hervor. Hierbei handelt es sich um kurze, Videos die den Zuschauer über aktuelle Themen informieren. Monatlich wird ein Video in Form einer Nachrichtensendung veröffentlicht. In interessant gestalteten Videos wird die Zielgruppe über aktuelle Geschehnisse der Branche informiert, erlangt neues Wissen und bekommt zeitgleich das Know How der Bluhm Systeme GmbH vermittelt (www.bluhmsysteme.com/bluhm-tv.html).

Abbildung 2: Videoformat BluhmTV der Bluhm Systeme GmbH.
Quelle: www.bluhmsysteme.com/blog/

 

Sie möchten mehr erfahren? Besuchen Sie den Digital Marketing Day 2022!

Wenn Sie mehr über Lean Content oder zu anderen Themen rund um das digitale Marketing erfahren möchten, melden Sie sich jetzt zum Digital Marketing Day 2022 der Hochschule Hamm-Lippstadt an.
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Wir freuen uns auf Sie!

 

Literaturverzeichnis

Andrej_We, 2020. Content Marketing - Digital Marketing Day 2021, s.l.: s.n. https://www.youtube.com/watch?v=-ktqMGHm1vg

Kleinkes, U., 2020. Quick Guide Content Marketing für den B2B-Mittelstand - Wie KMU mehr Sichtbarkeit im Markt bekommen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Lammenett, E., 2019. Praxiswissen Online-Marketing Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung. Wiesbaden: Springer Gabler.

Ohno, T., 1990. Toyota production system. Beyond large scale production. New York: Productivity Press.

von Hirschfeld, S. T. & Josche, T., 2018. Lean Content Marketing - Groß denken schlank starten. Praxisleitfaden für das B2B-Marketing. 2. Hrsg. Heidelberg: dpunkt.verlag.

 

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