Qualität vs. Quantität – Gated und Ungated Content im direkten Vergleich

Die Relevanz von Content Marketing stieg in den vergangenen Jahren immer weiter an. Gerade im B2B-Bereich setzten immer mehr Marketer auf Marketing, welches dem potenziellen Kundenstamm Inhalte vermittelt. Die Art und Weise wie man der angesprochenen Zielgruppe seinen Content vermittelt ist dabei maßgebend. In diesem Blogbeitrag informieren wir Sie über die Vor- und Nachteile beider Content-Arten und wie eine Strategie für KMUs aussehen könnte. [1]

Ungated Content

Als Ungated Content werden frei zugängliche Inhalte bezeichnet, welche eine breite Spanne von Inhalten im Netz abdecken. [2]

 

Hier ein paar Beispiele für Ungated Content:

• Blog-Posts – www.futurebiz.de
• Videos – www.youtube.de
• Infografiken – www.statista.com (teilweise gegen Bezahlung)
• Kochrezepte – www.chefkoch.de
• …

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Mithilfe von freiem Content ist es möglich viele Leute in kurzer Zeit zu erreichen, da jeder unmittelbar Zugriff auf diesen hat. Zusätzlich hat sich seit 2015 die Anzahl von Usern auf den sozialen Medien auf rund 4 Mrd. Nutzer verdoppelt. Aufgrund dieser Tatsachen planen viele Unternehmen, denen die Relevanz der sozialen Netzwerke bewusst ist, ihre Maßnahme rund um Social Media auszubauen. [4][5]

 

Gated Content

Bei Gated Content können Inhalte nur von Nutzern konsumiert werden, wenn diese mit dem Anbieter dieser Inhalte ein Tauschgeschäft eingehen. Ein wichtiges Tauschmittel, welches die Kundinnen und Kunden dem Unternehmen bieten, sind oftmals die personenbezogenen Daten. Oftmals befindet sich Content jedoch auch hinter einer so genannten Paywall. Diese Methode wird häufig bei Zeitungen genutzt, wobei nur wenige Zeilen des Artikels zu lesen sind, sofern man keine Gebühr für ein Abonnement bezahlt. [5]

Marketer nutzen Gated Content oftmals unter folgenden Mustern:

• „Du darfst dieses eBook lesen, wenn Du in dieses Feld deine E-Mail-Adresse eingibst.“ Melde Dich hier an um unser neues eBook zu lesen.
• „Du darfst an diesem Webinar teilnehmen, wenn Du Dich hier registrierst.“ Regristriere Dich auf unserer Website um an unserem Webinar teilzunehmen.
  

… oder was die meisten jungen Leute ebenfalls kennen:

Unternehmen bieten kostenlose Inhalte wie eBooks an oder organisieren Webinare. Voraussetzung um lesen bzw. teilnehmen zu können sind oftmals die Angabe der eigenen Daten. Auf den ersten Blick erscheint das Erstellen eines Accounts auf sozialen Medien wie ein ganz normaler Vorgang. Jedoch hinterlässt man um einen Account zu erstellen seine persönlichen Daten. In diesem Fall eine verifizierte E-Mail-Adresse. [6]

 

Die Vor- und Nachteile von Gated vs. Ungated Content

Gated Content Vorteile

• Daten: Den mit Abstand wichtigsten Vorteil, den Gated Content gegenüber Ungated Content bietet sind Daten. In der heutigen Zeit in der Big Data eine enorme Rolle einnimmt, sind E-Mail-Adressen, Namen, etc. besonders wichtige Details für ein Unternehmen. Durch diese Daten entfällt die Anonymität des Internets und potenzielle Kundinnen und Kunden erhalten einen Namen.

 

• Leads: Die Daten der Kundinnen und Kunden werden getrackt und weiterverarbeitet. Die Angabe einer E-Mail-Adresse oder von generellen Kontaktdaten mag für den User ein geringer Aufwand sein und wird oftmals als unwichtig empfunden. Für ein Unternehmen, welches Leads (Hinweise) generieren will ist dies allerdings elementar. Die Leads geben den Unternehmen den Hinweis, dass die Konsumentinnen und Konsumenten Interesse an dem Produkt bzw. dem Unternehmen haben. Dieses Interesse kann man mithilfe von weiteren Marketing-Maßnahmen nutzen, um den Kundinnen und Kunden weiter durch die Customer Journey zu begleiten.

 

• Hohes Kosten-Nutzen-Verhältnis: Mit wenig Aufwand kann durch Gated Content ein hoher Nutzen erzielt werden. Die Erstellung eines kompakten, aber fachgerechten eBooks ist, abgesehen von gestalterischen Maßnahmen, für ein Unternehmen leicht zu bewältigen.

 

• Content wird aufmerksamer gelesen: Gated Content wird als wertvoller Content angesehen, weil dieser zum einen dem Konsumentinnen und Konsumenten einen Mehrwert bietet und zum anderen eine gewisse Exklusivität vermittelt. Denn nicht jeder Nutzer des Internets hat Zugriff auf diese Informationen.

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Nachteile Gated Content

• Geringere Reichweite: Da hier weniger die Viralität bzw. Quantität, sondern viel mehr die Qualität im Fokus steht, ist klar, dass die Reichweite deutlich geringer ausfällt.

 

• Weniger Leads: Vielen Leuten ist frei zugänglicher Content wichtig, aufgrund der Tatsache, dass der meiste konsumierte Content im Web ihnen als Ungated erscheint, auch wenn dies nicht zwingend der Fall ist. Ein Beispiel wäre hier Instagram. Deshalb ist eine niedrige, aber dennoch aussagekräftige Hürde (Angabe von Daten) nötig, damit User auf der eigenen Seite bleiben.

 

• SEO: Gated Content ist für Suchmaschinen irrelevant, da diese nicht auf die Inhalte zugreifen können. Deshalb sollten Anbieter von Gated Content sowohl Gated als auch Ungated Content anbieten. Ist das Google Ranking, welches von SEO abhängig ist, niedrig, so wird die Website nicht gefunden – im Umkehrschluss: Keine Konsumentinnen und Konsumenten des Gated Contents.

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Vorteile Ungated Content

• Viralität im Netz: Aufgrund der freien Zugänglichkeit auf den sozialen Medien und bei Suchanfragen ist Ungated Content nicht zu vernachlässigen. Teilweise kann durch das geschickte Einsetzen dieser Art von Inhalten ein Unternehmen schlagartig an Bekanntheit und Reichweite gewinnen.

 

• Ranking-Faktor: Da Ungated Content, wie der Name impliziert, hinter keiner Schwelle versteckt ist, haben auch Suchmaschinen die Möglichkeit auf diesen zuzugreifen. Demnach werden diese Inhalte in Suchanfragen eher berücksichtigt und tragen zu einem besseren Ranking bei eben diesen Suchmaschinen bei. Durch das bessere Ranking können Konsumenten die die Konsumentinnen und Konsumenten die Inhalte leichter finden, was wiederum mehr Traffic auf der unternehmenseigenen Seite generiert.

 

• Direkte Ansprache: Informationen, die Kundinnen und Kunden ohne jegliche Gegenleistung angeboten werden sind Informationen, die den Kundinnen und Kunden schneller erreichen. Ein nötiger Log-In oder ein Download kann den potenziellen Kundinnen und Kunden abschrecken. [9]

 

Nachteile Ungated Content

• Kein Commitment: Kundinnen und Kunden konsumieren diesen frei zugänglichen Content nicht zwingend, weil sie explizit nach diesem gesucht haben. Da das Interesse nicht grundlegend gegeben ist, werden Inhalte anders wahrgenommen. Leads entstehen dadurch weniger häufig. [10]

 

Was ist nun der richtige Weg?

Diese Frage lässt sich nicht mit A oder B beantworten, denn Content sollte bedarfsgerecht gestaltet sein. Es ist pauschal nicht zu sagen, dass Gated Content oder Ungated Content besser oder schlechter ist als der andere. Vielmehr ist es davon abhängig, welche Ziele man mit seinem Content verfolgt. Aus den aufgelisteten Vor- und Nachteilen lässt sich ablesen für welche Art von Content ein Unternehmen sich entscheiden sollte

Bei der Entscheidungsfindung sollte sich stets die Frage gestellt werden, ob Qualität oder doch Quantität im Vordergrund stehen soll. Qualitative potenzielle Kundinnen und Kunden sind geneigter Käufer des eigenen Produktes oder der Dienstleistung zu werden. Das ist auch der Grund wieso, gerade bei der Erstellung von Gated Content, der Mehrwert für den User ersichtlich sein muss. Um Viralität zu erreichen ist Ungated Content deutlich sinnvoller, denn wie bereits aufgezeigt, ist diese Art von Inhalten relevanter für SEO und somit für diverse Suchmaschinen leichter aufzufinden. Online-Präsenz holt demnach weniger gewillte Konsumentinnen und Konsumenten „mit ins Boot“. Diese können allerdings transformiert werden durch das anschließende Einbinden von Gated Content. Der Mix aus beiden Möglichkeiten ist somit eine Option.

Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, führt eine Symbiose beider Modelle ebenso zum Ziel. Jedem Unternehmen, welches wirtschaftlich wachsen möchte, sollte es ein Anliegen sein die eigene Bekanntheit zu steigern. Auf diese Weise finden auch potenzielle Leads ihren Weg auf die Unternehmens-Homepage. Konsumentinnen und Konsumenten der Inhalte, die zuvor womöglich kein Interesse hatten werden aktiviert und können durch passende nicht-frei zugängliche Inhalte zu Kundinnen und Kunden transformiert werden.

Im Falle der KMUs: Da es KMUs oftmals an Bekanntheit fehlt, sollten diese mithilfe von Ungated Content potenzielle Kundinnen und Kunden auf sich aufmerksam machen und infolgedessen Traffic auf der eigenen Website generieren. Dort wird Gated Content bspw. in Form eines eBooks angeboten. Der User meldet sich an und wird zu einem handfesten Lead. Beispielsweise können kleine- und mittelständische Zulieferer erkennen, ob ein potenzieller Partner aus der Industrie, Interesse an den präsentierten Produkten auf der Webseite zeigt. Dies wird u. a. ersichtlich durch die Eingabe der Firmen-E-Mail-Adresse und der verbrachten Zeit auf dem jeweiligen Produkt.

Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit die Annonymisierung im Internet aufzuheben, wodurch potenziellen Kundinnen und Kunden identifiziert werden können. Anschließend kann eine erste Kontaktaufnahme erfolgen.

 

Checkliste Gated vs. Ungated Content

Um die Frage zu klären für welchen Content man sich nun entscheiden soll, sofern man sich nicht gleich für beide Varianten entscheidet, finden Sie hier eine Checkliste, die Ihnen die Entscheidung erleichtern soll.

Checkliste Gated Content

Vorab

• Überlegen Sie vorweg, was Sie mit Ihrem Gated Content erreichen wollen
• Haben Sie aus informationstechnologischer Sicht die Fähigkeiten und Ressourcen, die Maßnahmen für Gated Content umzusetzen
• Achten Sie auf eine hochwertige inhaltliche Qualität des Contents
• Schaffen Sie Vertrauen, dadurch geben User eher die eigenen Daten ab
• Das Content-Design muss gut durchdacht und ansprechend sein gemäß des Corporate Identity
• Stellen Sie sicher, dass der Content ausschließlich bei Ihnen erhältlich ist bzw. dass Sie dem Inhalt einen Mehrwert bieten
• Verwenden Sie nach Möglichkeit eine Landing Page, diese beseitigen jegliche Ablenkung, wodurch Ihre Conversion-Rate gesteigert werden kann
• Verwenden Sie visuelle Elemente, wie ein kurzes Werbevideo, um Leser auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen

 

Im Anschluss

• Entscheiden Sie wie Sie Ihren Content verschlüsseln wollen
• Entscheiden Sie welche Informationen Sie von dem potenziellen Kundinnen und Kunden haben wollen
• Machen Sie auf ihren Gated Content aufmerksam! Nur wenn Ihr Content gesehen wird, generieren Sie Leads

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Checkliste Ungated Content

• Erstellen Sie Content, der leicht zu verdauen ist
• Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte in der Tat frei zugänglich sind
• Nutzen Sie den Vorteil des besseren Suchmaschinen-Rankings aus, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern

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Autoren

 

 

Quellen

[1] Patrutiu Baltes, Loredana (2015) – “Content marketing - the fundamental tool of digital marketing” in Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences Vol. 8

[2,3] DIM-Team (2019) - "Gated Content oder Ungated Content: Die Pros & Cons"

https://www.marketinginstitut.biz/blog/gated-content-oder-ungated-content/

[4] We Are Social; Hootsuite; DataReportal (2021) - "Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit in den Jahren 2015 bis 2021"

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/739881/umfrage/monatlich-aktive-social-media-nutzer-weltweit/

[5] Social Media Examiner (2021) - "Anteil der Marketingentscheider, die planen, folgende Social Media Präsenzen künftig auszubauen, weltweit im Januar 2021"

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/183525/umfrage/ausbau-von-social-media-aktivitaeten-durch-marketingentscheider/

[6] o.V. (o.J.) - "Gated Content"

https://www.activecampaign.com/glossary/gated-content

[7,8,9,10] Caroline de Villeneuve (2020) - "Die Vor- und Nachteile von Gated Content gegenüber Non-Gated Content"

https://www.finc3.com/bizmut/blog/die-vor-und-nachteile-von-gated-content-gegenueber-non-gated-content/

[11] o.V. (2021) - "Was ist Gated Content und wie man ihn verwendet, um mehr Leads zu erhalten"

https://www.affde.com/de/what-is-gated-content-and-how-to-use-it-to-get-more-leads.html

[12] o.V. (2021) - "Was ist Gated Content und wie man ihn verwendet, um mehr Leads zu erhalten"

https://www.affde.com/de/what-is-gated-content-and-how-to-use-it-to-get-more-leads.html