In 4 Schritten zu Ihrem digitalen Personalmarketing

Einleitung

Wie kann man mit einfachen Mitteln die Grundlage für eine digitale Marketing-Strategie im HR-Bereich schaffen?

Marketingmaßnahmen im HR-Bereich werden häufig mit hohen Kosten oder großem Aufwand in Verbindung gebracht. In Zeiten von Globalisierung, Fachkräftemangel und demografischem Wandel steht die Personalabteilung vor besonders großen Herausforderungen. Durch die Digitalisierung und neuen digitalen Tools gibt es jedoch auch viele Unterstützungsmöglichkeiten.[1]

In diesem Blogbeitrag sollen anhand einer 4-Schritte-Anleitung Tipps und Tricks für kleine und mittelständische Unternehmen herausgestellt werden, die Ihnen im Bereich des HR-Marketings helfen.

 

1 Arbeitgeberimage und -eigenschaften

Um sich eine gute Position an den Personalmärkten zu sichern, ist es unerlässlich, sich durch eine starke Arbeitgebermarke zu profilieren. In diesem Kontext spricht man auch von Employer Branding, welches eine mögliche Maßnahme im Rahmen des HR-Marketings ist, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.[2] Aber auch interne Faktoren werden dadurch beeinflusst. Im Folgenden werden die Vorteile durch eine starke Arbeitgebermarke im internen und externen Bereich dargestellt:

 

Abb. 1: Vorteile einer Arbeitgebermarke [3]

 

Die Eigenschaften und Merkmale einer Arbeitgebermarke lassen sich so zusammenfassen:

 

• Wiedererkennung:

Das Logo, Symbol oder der Schriftzug stellen das Unternehmen dar. Dies sorgt bei richtiger Nutzung für einen hohen Wiedererkennungswert und schließt Verwechslungen mit anderen Unternehmen aus

• Loyalität:

Von Loyalität kann gesprochen werden, wenn Mitarbeiter lange im Unternehmen bleiben und diese ihren Arbeitgeber gegenüber Externen verteidigen.

• Zufriedenheit:

Mitarbeiter sind zufrieden, wenn Sie gerne bei Ihrem Arbeitgeber arbeiten und das nach Außen kommunizieren (z. B. auch Bewertungsportale).

• Konkrete Merkmale:

Auch Konditionen und Leistungen wie Lohn, Arbeitszeiten, Urlaubstage, Flexibilität etc. haben großen Einfluss auf die Arbeitgebermarke.

• Symbolische Merkmale:

Symbolische Merkmale wie z. B. ein Traditionsempfinden oder soziales Engagement können sich auf die Arbeitgebermarke auswirken.[4]

 

2 Zielgruppenanalyse

Candidate Persona

Nachdem Sie nun herausgestellt haben, welche Eigenschaften ihr Unternehmen ausstrahlt, muss jetzt noch ein perfekt passender Kandidat ausfindig gemacht werden. Aber wen genau suchen Sie überhaupt? Anhand der Candidate Persona erstellen Sie schon vor der aktiven Suche ein Profil des Wunschkandidaten. So können Sie mit ihrer Stellenanzeige potenzielle Bewerber, die den Anforderungen des Unternehmens entsprechen, noch direkter erreichen.

 

Vorteile einer Candidate Persona

Dass eine Stellenanzeige nicht ganz passend ist, fällt meistens erst nach mehreren Wochen auf, in denen man kaum bis keine passenden Kandidaten ausfindig machen konnte. An dieser Stelle wird sich häufig gefragt, was falsch gelaufen ist. Um dies jedoch direkt im Vorhinein zu vermeiden, sollten Sie schon zuvor die Zeit investieren, eine passende Candidate Persona zu erstellen. Denn obwohl es nach mehr Arbeit aussieht, spart sie Ihnen eine Menge Zeit im Verlauf des Bewerbungsprozesses. Außerdem können Sie klar herausstellen, auf welchen Portalen Sie die Stellenanzeige am ehesten hochladen sollten, um die geeigneten Kandidaten anzusprechen. Dadurch sparen Sie sich viel Geld, welches Sie dafür ausgegeben hätten, um die Stellenanzeige breit gefächert auf möglichst vielen Portalen anzeigen zu lassen.[5]

 

Erstellung einer Candidate Persona

Die Candidate Persona ist wie ein Steckbrief aufgebaut, der sich dabei auf die Eigenschaften des Kandidaten bezieht, welche von ihm gefordert werden. Wir empfehlen Ihnen für die Erstellung ihre Kollegen aus dem jeweiligen Fachbereich zu befragen, welche Eigenschaften von besonderer Bedeutung sind. Wenn es sich um eine Stelle handelt, die erneut besetzt werden soll, können Sie gegebenenfalls auch auf den ehemaligen Mitarbeiter zugehen und ihn befragen, welche Eigenschaften für seinen Beruf wichtig waren.[6]

 

In der folgenden Abbildung können Sie sehen, wie eine mögliche Candidate Persona aufgebaut sein kann:

Abb. 2: Beispiel einer Candidate Persona, selbst erstellt über Persoperm [7]

 

Auf der Webseite der Persoperm GmbH können Sie in wenigen Schritten eine kostenlose Candidate Persona erstellen.[7]

 

3 Verbreitung

Nachdem die Candidate Persona erstellt wurde, ist es daraufhin wichtig diese zu erreichen. So fragen sich viele Unternehmen, welche Plattformen sich vorzugsweise für ihr Vorhaben eignen. Auf welchen Plattformen ist die Erreichung einer möglichst großen Aufmerksamkeit möglich? Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe vertreten und kann ich diese überhaupt digital erreichen?

Social-Business-Netzwerke

Um potenzielle Mitarbeiter mit spezifischen Jobbezeichnungen zu akquirieren, eignen sich sogenannte Social-Business-Netzwerke wie LinkedIn. Über LinkedIn Talent Solution ist es möglich, eine Stellenanzeige zu schalten und eine exakte Jobbezeichnung und Tätigkeitsbereiche zu definieren. Der Streuverlust wird durch die Ausspielung an die exakte Personengruppe reduziert. Da es sich jedoch um eine eher generalistische Jobbörse handelt, finden sich typischerweise mehr traditionelle Stellenanzeigen, z.B. aus den Bereichen Marketing oder Vertrieb, als solche für technische Positionen oder Nischenbranchen.[8] Zudem können sich Bewerber direkt auf der Plattform bewerben und der Prozess ist mit einem geringen Zeitaufwand verbunden. Diese Möglichkeit ist jedoch durch einen Cost per Click bei zwischen 4 und 8 € sehr kostenintensiv.[9] [10] Trotzdem bietet LinkedIn noch weitere Möglichkeiten kostenlos Stellenangebote zu veröffentlichen. Bei einer bereits hohen Anzahl von Kontakten und der relevanten Zielgruppe bietet sich das Posten einer Stellenanzeige als „Beitrag“ oder als Artikel an.[11]

 

Social-Media-Netzwerke

Facebook und Instagram

Beide Plattformen bieten ähnliche Werbemöglichkeiten, sprechen jedoch unterschiedliche Zielgruppen an. So ist in einer Umfrage aus dem Jahr 2021 (siehe Abb. 3) zu entnehmen, dass sich auf der Plattform Facebook überwiegend eine Zielgruppe ab 30 Jahren und sich auf Instagram eher eine jüngere Zielgruppe mit unter 30 Jahren befindet.

 

Abb.3: Nutzung von Social-Media-Plattformen nach Alter[12]

 

Facebook bietet die Möglichkeit, kostenlose Stellenanzeigen zu veröffentlichen, sodass sich potenzielle Bewerber einfach über einen Call-to-Action direkt auf der Plattform bewerben können.

Solange der Instagram-Account Ihres Unternehmens bereits Reichweite und Interaktion generiert, lohnt es sich, Ihre Stellenanzeigen in Form von Posts oder Stories auf Instagram zu veröffentlichen. Dort wird die Stelle kurz und prägnant erklärt und die Details können Sie direkt über Instagram an Interessenten versenden.[13] Die Herausforderung bei dieser Möglichkeit besteht jedoch alle Informationen auf einem Bild darzustellen, damit Neugier geweckt sowie Interessenten die Bildbeschreibung lesen. Ein weiterer Vorteil bietet sich durch die starke Interaktion der Nutzer auf der Plattform, da die Option des Teilens und Likens der Beiträge besteht.[14]

Falls die eigenen Unternehmenskanäle keine Reichweite aufweisen, ist es möglich bezahlte Werbeanzeigen auf den Plattformen zu schalten. Im Werbeanzeigenmanager-Tool von Instagram und Facebook ist es möglich Zielgruppen anhand verschiedener Kriterien eigenständig zusammenzustellen sowie ein Maximalbudget, ein Tagesbudget als auch einen Zeitraum festzulegen.[15]

 

Jobbörsen

Auf dem Markt finden sich viele etablierte Jobbörsen, wie StepStone und Indeed, welche mit ihrer hohen Reichweite und breiten Zielgruppenansprache, Einsteiger bis zu Führungskräften erreichen. Die Nutzung dieser Plattformen ist jedoch mit Kosten verbunden. Es sind demgegenüber auch kostenlose Stellenanzeigen wie bei Gigajob oder Indeed möglich.[16] Kostenlose Stellenausschreibungen rutschen in den Suchergebnissen jedoch nach unten, generieren weniger Klicks und verlieren mit der Zeit an Sichtbarkeit.[17] Darüber hinaus kann bei der Suche nach speziellen Zielgruppen auf Spezial-Jobbörsen zurückgegriffen werden, welche beispielsweise Informatiker, Ingenieure oder regionale Kandidaten ansprechen.[18] Vorteile der Anzeigen auf diesen Nischen-Portalen, ergeben sich aus einem reduzierten Streuverlust, durch die exakte Zielgruppe.

 

Google for Jobs

Die meisten Menschen, die nach einem neuen Job suchen, greifen zuerst auf die Suchmaschine Google zurück. Laut Google selbst nutzen über 70 % der User auch über die Suchmaschine nach Jobangeboten.[19] Um dies noch weiter zu fördern, hat Google das System „Google for Jobs“ entwickelt und implementiert. Dabei handelt es sich nicht um ein neues Jobportal, sondern um eine Jobanzeige innerhalb der Suchmaschine, die Jobangebote aus verschiedenen Jobbörsen direkt anzeigt (siehe. Abb. 4)[20]

 

Abb.4: Google for Jobs, Screenshot

 

Mit diesem Wissen lässt sich auch als Unternehmen der Fokus auf die Suchmaschine setzen. Ähnlich wie bei SEO gibt es viele Aspekte, die Sie beachten müssen, wie z. B. den richtigen Titel, die Jobbeschreibung, die Plattform, das Veröffentlichungsdatum, den Standort und einiges mehr. Wenn dies jedoch beachtet wird, lässt sich mit wenig Aufwand eine hohe Sichtbarkeit für die Stellenausschreibung generieren.[21]

 

Karrierewebsite

Das Google Suchmaschinenmarketing ist bei Onlinemarketingagenturen bereits seit Jahren Tagesthema und spielt auch in erfolgreichen Personalabteilungen eine große Rolle. Das Bespielen von Jobanzeigen über externe Plattformen funktioniert so gut, da die jeweiligen Anbieter wie z. B. LinkedIn für die Infrastruktur und für ein professionelles Suchmaschinenmarketing sorgen. Versucht ein Unternehmen, mit ihrer unternehmenseigenen Karriere-Website ebenfalls viele Aufrufe zu erreichen, so empfiehlt sich, sich mit dem Suchmaschinenmarketing des größten Webbrowsers Google auseinanderzusetzen (siehe Google for Jobs).[22]

 

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Allumfassend unterteilen sich die Suchmaschinenoptimierungen in Metadaten, Content-Faktoren, Links und Ankertexte. Ein erklärender Bewertungsbogen, wie Google ihn wahrscheinlich nutzen könnte:

• Sind Meta-Title und Meta-Description hinterlegt, so kann Google diese auf der Ergebnisseite anzeigen. Die Meta-Description bezieht sich hierbei auf den gesamten Text, weswegen es sich empfiehlt Keywords, als auch Textpassagen kompakt darzustellen. Der Meta-Title hingegen bezieht sich lediglich auf die Überschrift, in welcher ebenfalls Keywords enthalten sein sollten.[23]
• Sogenannte Content-Faktoren fokussieren sich auf die Bedürfnisse der Seitenbesucher. Ist ein Nutzer zufrieden, so platziert Google diesen ganz vorne. Eine benutzerfreundliche und übersichtliche Seite lässt sich mit Sprungmarken, Aufzählungen, Grafiken, Videos, Checklisten und How-To Anleitungen gestalten.[24]
• Informiert sich ein User auf der Website und klickt im Anschluss auf einen von der Website empfohlenen Content Link, so wird von Links und Ankertexten In diesem Fall wird der Nutzer mit zugeschnittenem Content versorgt, was zu einem steigenden Nutzererlebnis führt. Wichtig ist es hierbei nicht die tatsächlichen Links, sondern aussagekräftige Texte, welche die Seite benennen wie z. B. „Jetzt bewerben“ zu wählen.[25]

 

4 Controlling und Maßnahmen

Besonders KMUs müssen achtsam im HR-Controlling sein. In diesem werden unter anderem die Planung, Steuerung und Kontrolle der Bewerbungsprozesse festgehalten.[26]

 

Wichtigkeit des Controllings/ Erfolge Messen

Ohne das Controlling in Personalgewinnungsprozessen könnten Unternehmen ihre Erfolge, als auch Misserfolge nur schwer interpretieren. Verbesserungsansätze, Reflexionen, als auch schlussfolgernde Maßnahmen könnten lediglich mutmaßend getroffen werden, da keine Auswertungen vom Informationsfluss für einen SOLL-Vergleich vorhanden sind. Die Erfolgsmessung eines Personalgewinnungsprozesses ohne das Controlling ist wie folgt zu interpretieren[27] :

• offene Stelle besetzt -> Erfolg
• offene Stelle nicht besetzt ->Misserfolg

Um dem Informationsfluss der Bewerbenden gerecht zu werden und den Status quo bewerten zu können, empfiehlt es sich für Unternehmen alle betroffenen Personalprozess-Ziele in Form von Kennzahlen festzuhalten, um diese im Anschluss auswerten zu können.[28]  In der Praxis wird hierbei oftmals von einer HR Balanced Scorecard (s. Abb. 5) gesprochen. Diese konnte sich in der Vergangenheit bei umfangreichen Mitarbeitergewinnungsprozessen oder in qualifizierten Arbeitsmarktsegmenten (z. B. Führungskräften, Handwerkern) als besonders effektiv und übersichtlich erweisen. Die in der HR Balanced Scorecard aufgeführten Indikatoren sind zu empfehlen, können jedoch durch unternehmensindividuelle Zielgrößen erweitert werden. Empfohlen wird dabei eine Formulierung, die den SMART-Zielen entspricht (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert).[29]  

 

Abb.5: Leitfragen zur Wahl der geeigneten Personalgewinnungsmaßnahmen[30]

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auch mit einfachen und kostengünstigen Mitteln ein effektives HR-Marketing betrieben werden kann, vor allem im digitalen Bereich. Dies ist besonders relevant für KMU, die sich auch auf dem Personalmarkt hervorheben möchten.

Komplementär zu den Themen aus dem Blogbeitrag wurde eine Checkliste entwickelt und diese als Download beigefügt. Damit lässt sich reflektieren, inwiefern mögliche HR-Marketing-Maßnahmen bereits in Ihrem Unternehmen berücksichtigt wurden und an welchen noch gearbeitet werden kann.

 

Autoren: Dennis Brauer, Louis Butzbacher, Maxim Frankovski, Anna Langosch

 

 

 

Fußnoten

[1] Vgl. Tirrel et al. 2021, S. 137.

[2] Vgl. Petrov 2022, S. 4f.

[3] Vgl. ebd., S. 29ff

[4] Vgl. Kanning 2016, S. 133.

[5] Vgl. Candidate Persona: Bedeutung, Vorteile und Vorlage zum Erstellen 2022.

[6] Vgl. TalentLyft 2022.

[7] Vgl. Candidate Persona Generator | persoperm GmbH 2021.

[8] Vgl. Join LinkedIn 2022

[9] Vgl. Krasawin 2021

[10] Vgl. Zwei Digital 2022

[11] Vgl. Dannhäuser 2020, S. 703

[12] Vgl. Baisch & Koch 2021

[13] Vgl. Krasawin 2021

[14] Vgl. Dannhäuser 2020, S. 704f.

[15] Vgl. ebd., S. 711

[16] Vgl. Klasen 2022

[17] Vgl. Join Indeed 2022

[18] Vgl. Dannhäuser 2020, S. 713.

[19] Vgl. Knabenreich 2021, S. 2.

[20] Vgl. ebd., S. 7f.

[21] Vgl. ebd, S. 21ff.

[22] Vgl. Piening 2018, S. 13ff.

[23] Vgl. ebd., S. 18.

[24] Vgl. ebd., S. 18.

[25] Vgl. ebd., S. 19.

[26] Vgl. Buckmann 2014, S. 243ff.

[27] Vgl. ebd., S. 243ff.

[28] Vgl. Steffgen 2020.

[29] Vgl. Buckmann 2014, S. 246ff.

[30] Vgl. ebd., S. 247ff.

 

Quellenverzeichnis

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