67 % der deutschen KMUs sehen den Fachkräftemangel als größte Herausforderung an [1]. Im Bereich der Mittelständler können z. B. 6 von 10 Unternehmen ihre Stellen langfristig nicht besetzen [2]. Nicht ohne Grund gibt es ein Kompetenzzentrum für Fachkräftesicherung [3].

 

KMUs sind wichtig für unsere Wirtschaft. „Doch wenn man sich an den Hochschulen umschaut, wollen alle Studierenden zu großen Konzernen wie Apple, Porsche und Daimler“, berichtet Herr Prof. Kleinkes von der Hochschule Hamm-Lippstadt. Doch was haben diese Marken an sich? Viele verbinden mit dem Begriff „Marke“ das Premium-Produkt im Supermarkt, das dreimal so viel kostet. Doch das ist falsch. „Eine Marke ist das, was Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist“, so Amazon-CEO Jeff Bezos. Gute Marken werden emotional aufgeladen und erzeugen ein Bild im Kopf. Wenn man einen McDonalds sieht, weiß man, welche Burger es dort gibt. Wenn man sich eine Miele-Waschmaschine zulegt, weiß man, welche Qualität man erwarten kann. Wenn man sich eine Rolex kauft, weiß man, dass man Status dafür bekommen wird. Eine Marke hat nämlich grundsätzlich drei Funktionen: Informationseffizienz, Risikominimierung und ideeller Nutzen [4]. Das bedeutet: man erkennt eine Marke wieder und weiß genau, was man bekommt.

 

Auch Sie als KMU können langfristig eine Marke aufbauen, die Menschen begeistert. Die Betonung liegt auf „langfristig“: Markenaufbau geht nicht von heute auf morgen. Eine starke Marke ist die Grundlage, um Bewerber:innen anzuziehen. Man spricht dabei vom sogenannten Employer Branding. Das ist besonders wirkungsvoll, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken [5]. Employer Branding bedeutet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke. Das Ziel besteht darin, sich gegenüber Mitarbeiter:innen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren in Zeiten von zunehmendem Personal- und Fachkräftemangel sowie Talentwettbewerb [6].

 

Wichtig beim Markenauftritt ist Authentizität. Einfach nur glückliche Mitarbeiter:innen mit schönen Zitaten durch einen Werbefilm laufen zu lassen, differenziert ein Unternehmen nicht von anderen. Employer Branding ist mehr als nur die Kommunikation nach außen mit schönen Stellenausschreibungen und einem schönen Arbeitgeber-Video. Es geht nicht um ein kurzes Projekt, sondern viel mehr um einen jahrelangen Prozess des Markenaufbaus. Storytelling ist ein gutes Werkzeug für diesen Markenaufbau: Was ist die Geschichte hinter unserem Unternehmen? Warum tun wir, was wir tun? Sind wir ein Standard-Unternehmen mit dem Wert „Qualität“ oder haben wir wahre Werte? Stehen unsere Werte nur auf unserer schönen Website, oder leben wir sie auch? Im Optimalfall schaffen Sie es als KMU, dass die Medien über Sie berichten. Es empfiehlt sich, Expert:innen aus den eigenen Abteilungen auf Kongresse zu schicken und darüber Pressemitteilungen schreiben zu lassen [7].

Sicherlich haben Sie sich auch schon die Frage gestellt, was der genaue Unterschied ist zwischen dem Employer Branding und dem sogenannten Personalmarketing (HR-Marketing). Beim HR-Marketing geht es um die konkrete Ansprache der Bewerber:innen: die Zielgruppe potenzieller Bewerber:innen soll über geeignete Kanäle – Anzeigen, Karrierehomepage, Messepräsenzen, Social Media – angesprochen werden. Beim Employer Branding hingegen geht es um den langfristigen Aufbau der Arbeitgebermarke durch aktiv gelebte Werte. Employer Branding muss die Kultur eines Unternehmens glaubwürdig spiegeln. Ziel ist es, nach innen und außen eine wertebasierte Botschaft als attraktiver Arbeitgeber zu übermitteln, die über alle Marketing- und Kommunikationswege hinweg funktioniert, nicht nur für den Personalbereich. Kernbotschaft: Eine Arbeitgebermarke verkauft keine freien Stellen, sondern den Arbeitgeber [8].

 

Im Folgenden veranschaulichen wir Ihnen praxisnah die Anwendungsschritte für ein erfolgreiches Employer Branding beispielhaft an der Muster GmbH. In unserem Beispiel ist die Muster GmbH ein IT-Unternehmen mit 100 Mitarbeiter:innen. Da die Auftragsbücher der Muster GmbH prall gefüllt sind, möchte die Muster GmbH neue Mitarbeiter:innen einstellen. Doch sie hat kaum Bewerbungen. Kaum jemand scheint sich für einen Job bei der Muster GmbH zu interessieren. Aus diesem Grund beschließt die Geschäftsleitung, sich von einem Employer-Branding-Expert:innen beraten zu lassen. In diesem fiktiven Beispiel übernehmen wir die Aufgabe des Experten und werden anhand des Falls der Muster GmbH erklären, wie Employer Branding funktioniert. Dies geschieht in fünf Schritten [10].

 

Zuerst einmal sollte die Muster GmbH eine Ist-Analyse durchführen. Diese hilft, um herauszufinden, wie die aktuelle Mitarbeitersituation, die interne Stimmung des Teams sowie die Konkurrenzsituation aussieht. Besonders spannende Kennzahlen sind dabei die Fluktuationsrate, die Anzahl der Bewerbungen pro veröffentlichter Stellenanzeige sowie die Effizienz der Werbemittel. Die Effizienz kann in Form von „Kosten pro Bewerber:in“ gemessen werden.

 

Der zweite Schritt ist die Festlegung der Ziele. Durch gemeinsame Ziele im Employer Branding schafft die Muster GmbH eine gemeinsame Richtung. Dabei sollten die Ziele „SMART“ gewählt sein: SMART steht hierbei für spezifisch (S), messbar (M), attraktiv (A), realistisch (R) und terminiert (T). Jedes Ziel sollte dem übergeordneten Ziel, mehr Mitarbeiter:innen zu gewinnen, dienlich sein. Außerdem hilft es, die Ziele nicht als Geschäftsführung allein festzulegen, sondern gemeinsam mit den jeweiligen Manager:innen zu besprechen und anschließend mit vereinter Kraft umzusetzen.

 

Nachdem die Ziele festgelegt wurden, muss im dritten Schritt eine Strategie mit passenden Maßnahmen erarbeitet werden. Dafür muss zuerst die Grundlage der Marke feststehen: Eine Vision, eine Mission und gemeinsame Werte sollten gefunden und anschließend in den Alltag der Muster GmbH integriert werden. Außerdem sollte die sogenannte Candidate Journey analysiert und erstellt werden. Mehr dazu finden Sie in weiteren Blogartikeln hier auf der Seite.

 

Nun sollten die konkreten Maßnahmen erfolgen. Diese sind entweder interner oder externer Natur. Externe Maßnahmen für die Muster GmbH können der Auftritt in den Sozialen Medien, Events wie Hackathons (kollaborative Soft- und Hardwareveranstaltungen) oder auch der Aufbau einer Community sein, durch die neue Bewerber:innen und Interessent:innen angezogen werden können. Interne Maßnahmen sollen den Teamgeist stärken. Hier kommen Mitarbeiterevents, Workshops und Teamfeiern in Frage.

 

Sie können die internen und externen Maßnahmen miteinander verbinden. So ist eine beliebte Maßnahme die sogenannte „Markendusche“ [11]. Ganz nach dem Vorbild des BVB werden die 100 Mitarbeiter:innen zu Fans der Marke. Das Team der Muster GmbH würde durch eine gute Markendusche von der Muster GmbH schwärmen, für neue Aufmerksamkeit und so natürlich auch für neue Bewerber:innen sorgen. Wichtig ist, dass alle Maßnahmen nicht nur beschlossen, sondern auch aktiv umgesetzt werden.

 

Nachdem die Maßnahmen umgesetzt wurden, steht im vierten Schritt die Erfolgsmessung an. Diese überprüft, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen waren für die Muster GmbH. Hierbei sollten wieder die gleichen Kennzahlen verwendet werden wie bei der Ist-Analyse aus dem ersten Schritt. Hinzu kommen natürlich Kennzahlen, die durch die neuen Maßnahmen entstehen.

 

Nach jeder Erfolgsmessung folgt im fünften und letzten Schritt die Optimierung. Hierbei werden Fehler ausgebessert und konkrete Maßnahmen hinzugefügt oder aus der Strategie entfernt. Allerdings endet es nach der einmaligen Optimierung nicht. Es empfiehlt sich, die Schritte 1 bis 5 regelmäßig zu wiederholen, um die Mitarbeitermarke stetig zu verbessern.

 

Die Muster GmbH hat den erläuterten Weg beschritten. Sie konnte durch den aktiven Auftritt in der Öffentlichkeit über die sozialen Medien eine Vielzahl an neuen Bewerber:innen akquirieren. Durch ihre Hackathons bekommt die Muster GmbH immer wieder Aufmerksamkeit auch vom Radio und Fernsehen, was sowohl die Auftragslage als auch die Anzahl neuer Bewerber stark erhöht. Durch die Einführung der Markendusche entsteht die so lange vermisste emotionale Verbindung mit der Muster GmbH. Auch das sorgt dafür, dass immer wieder neue Menschen sich bei der Muster GmbH bewerben.

Zusammenfassung

Wie am Anfang dieses Blogbeitrags bereits beschrieben, geben 67% der KMUs an, dass der Fachkräftemangel eine der größten Herausforderungen aktuell darstellt. Da viele potenzielle Bewerber:innen von Hochschulen sich aufgrund der starken Markenanziehung von Firmen wie Apple, Porsche und Daimler angezogen fühlen, wandert ein erheblicher Teil der Bewerber:innen zu den Großkonzernen. Dadurch stehen sie für die KMUs nicht mehr zur Verfügung, was die Lage in Zukunft noch verschlimmern wird. Jedoch gibt es ein Licht am Ende des Tunnels: Sie als KMU können mit Hilfe des Employer Brandings langfristig eine starke Marke aufbauen, so ein attraktiver Arbeitgeber werden und neue Talente aus den Hochschulen für sich begeistern.

 

Hierbei spielt die Umsetzung die wichtigste Rolle, denn wenn Sie sich diesen Blogbeitrag nur durchlesen und sich nicht aktiv mit dem Thema beschäftigen, wird sich das Problem, was Sie wahrscheinlich ebenfalls betrifft, nicht lösen.

Für die Umsetzung in Ihrem Unternehmen hier noch einmal die drei wichtigsten Punkte:

1. Ihre Marke muss dafür sorgen, dass Bewerber:innen sich lieber bei Ihnen bewerben als bei den Wettbewerbern. Kommunizieren Sie Ihre Werte auf eine einfache Art und zwar so, dass Bilder im Kopf Ihrer potenziellen Bewerber:innen entstehen.
2. Achten Sie in Ihrer Kommunikation immer auf Authentizität. Wenn die Werte-Botschaften nur vom Zettel abgelesen werden, können Sie Ihre potenziellen Bewerber:innen nicht emotional erreichen.
3. Setzen Sie die fünf Schritte Ist-Analyse, Ziel-Definition, Maßnahmen, Erfolgsmessung und Optimierung regelmäßig um.

 

In den kommenden Jahren wird sich der Fachkräftemangel weiter zuspitzen, weshalb nichts tun grob fahrlässig wäre! Allein bis 2030 gehen Expert:innen davon aus, dass in Deutschland 3 Millionen Fachkräfte fehlen [9], was die große Herausforderung für Sie als KMU noch einmal verdeutlicht.

 

Helfen Sie sich und Ihrer Firma und investieren Sie in eine gute Zukunft. Wir wünschen Ihnen ganz viel Erfolg dabei!

 

Adrian Heer, Julian Kutza und Ben Scheurer

 

Quellen