Die Content Marketing-Konzeption - wie man geplant mit Content Marketing erfolgreich ist

In diesem Artikel geht es um Content Marketing und wie die gezielte Nutzung, kleinen und mittelständischen Unternehmen in diesem Bereich weiterbringt. Doch wie sieht ein Konzept für Content Marketing überhaupt aus? Welche Regeln sollte man bei der Erstellung beachten?

Am Anfang kommt es darauf an seine Ziele zu definieren.

Die Ziele sollten dabei SMART, also spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert, formuliert sein.

Bei der Analyse ist es wichtig drei Sachen zu beachten. Die Ist-Situation, seine Zielgruppe und das Audit. Die Ist-Situation soll die Frage klären: „Wo stehen wir gerade?“.  Die Zielgruppe ist ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt, deshalb ist es wichtig die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, zu kennen. Beim Audit wird eine „Inventur“ des gesamten zur Verfügung stehenden Contents gemacht.

In der 3. Phase geht es an die Planung. Dabei geht es darum Ideen zu sammeln, zu filtern, zu konsolidieren und in einem Redaktionsplan festzuhalten.

Im nächsten Schritt geht es dann um die Produktion. Die Ideen aus der Planungsphase müssen dann für die jeweiligen Kanäle produziert werden.

Beim Management kommt es darauf an den Content gemäß des Redaktionsplans zu veröffentlichen und die Ergebnisse zu überwachen.

 

1. Ziele definieren

Am Anfang der Content Konzeption müssen die Ziele, welche erreicht werden sollen, festgelegt werden. Die Ziele sind eine Art Richtschnur. Sie sollen bei der Ressourcenplanung und beim Prioritätensetzen helfen und aufzeigen, ob man in die richtige Richtung unterwegs ist.

Dabei kann es helfen, wenn sie die Ziele nach dem Aufwand und den Auswirkungen bewerten. Das Ziel mit der höchsten Priorität sollte zuerst bearbeitet werden, gerade wenn man nicht viele Ressourcen zu Hand hat.

Die Ziele sind möglichst „SMART“ zu formulieren:

• Spezifisch: Eindeutige Formulierungen, um Missverständnisse zu vermeiden
• Messbar: Legen die Kriterien fest, die sie erreichen und messen können
• Attraktiv: Die Ziele sollten ansprechend und sinnvoll sein, um von den Entscheidern in ihrem Unternehmen auch angenommen zu werden
• Realistisch: Formulieren sie Ziele, die sie auch erreichen können. Vor allem am Anfang ist es hilfreich kleinere Ziele oder Zwischenziele festzulegen.
• Terminiert: Haben sie auch ein bestimmtes Datum im Auge, bis wann das Ziel erreicht werden soll

 

2. Analyse

In der Analysephase müssen sie Erkenntnisse über die aktuelle Lage, ihre Zielgruppe und ihren bereits bestehenden Content gewinnen.

 

Mit Hilfe der Ist-Analyse sollen sie herausfinden, wo sie gerade stehen. Welcher Content befindet sich gerade in Arbeit? Wo gibt es problematische Stellen, in Bezug zu ihren Mitarbeitern, ihrer Organisation oder Prozesse, die man mit einer Strategie beheben kann? Hat sich ihr Markt oder das Umfeld verändert?

Die Ist-Analyse kann ihnen helfen eine bessere Orientierung zu verschaffen, Budgets besser einzukalkulieren, Missstände aufzudecken, vorhandene Ressourcen aufzeigen und andere verborgene Datenquellen, Geschichten, Mitarbeiter Knowhow, Lösungsansätze und Wissen über das Kundenverhalten aufzudecken.

Zuerst müssen sie den Problemfall, den sie untersuchen möchten, genau definieren und Vermutungen zu den Gründen von diesem aufstellen. Dies sollte in einem von ihnen festgelegten Zeitlimit vollzogen werden. Danach starten sie ihre Recherchephase und halten ihre Ergebnisse fest, die sie im nächsten Schritt analysieren.

 

Die Zielgruppe ist der zentrale Dreh- und Angelpunkt in ihrem Unternehmen. Heutzutage werden wir Tag für Tag mit Informationen überhäuft, so auch ihre Kunden. Deshalb ist es wichtig die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe möglichst genau zu kennen, um ihren Content daran auszurichten. Sie „tauchen in die Gehirne“ ihrer Zielgruppe ein, müssen ihre Motivation verstehen und wer oder was sie emotional anspricht. Anhand dessen müssen sie ihren Content entwickeln, dann werden sie ihnen auch zuhören und mit der Zeit Vertrauen schenken. Im Alltag kann passieren, dass man in einen Tunnelblick verfällt und etwas anderes aus den Augen verliert, deswegen denken sie immer daran, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe sollten immer im Vordergrund stehen.

Damit sie sich leichter in ihre Zielgruppe hineinversetzen können, können sie „Personas“ verwenden. Eine „Persona“ dient dabei als Stellvertreter einer Zielgruppe. Wenn sie nämlich eine „reale“ Person, anstatt nur Zahlen und Daten, vor Augen haben, fühlen sie sich stärker mit ihnen verbunden und können so leichter passenden Content produzieren. Häufig werden bei der Beschreibung der Zielgruppe Daten wie Hobbys, Familienstand, Wohnort, usw. erhoben. Setzen sie den Fokus aber lieber auf die Bedürfnisse, persönliche Ziele oder Probleme. Wenn sie in diesen Bereichen Lösungen oder Hilfestellungen bieten, erhöht das ihre Chancen auf einen Kauf, eine Weiterempfehlung oder ein besseres Image. Im B2B-Bereich spricht man dann meistens von „Buyer Personas“, vor allem wenn es um komplexe Entscheidungen geht. Um die Buyer Personas zu erstellen, gibt es verschiedene Tools im Internet, z. B. „makemypersona.com“ oder „personapp.io“.

Natürlich gibt es bei der Zielgruppenbeschreibung nicht „die eine“ richtige Antwort, deswegen ist es auch hier wichtig zu testen, nach einiger Zeit zu analysieren und gegebenenfalls zu optimieren.  

 

Der dritte große Aspekt bei der Analyse ist das Audit:

Bei einem Audit führt man eine Inventur des gesamten bestehenden Contents durch und nimmt danach seine Qualität genauer unter die Lupe.

Ein Audit ist nicht nur für Webseiten geeignet, sondern kann sich auch für Content auf Social Media, bei Printprodukten oder Apps auszahlen.

Die übergeordneten Fragen bei einem Audit sind folgende:

• „Welche Inhalte haben wir, wie brauchbar und wie relevant sind sie?
• Können wir bei den vorhandenen Inhalten Prioritäten für die weitere Überarbeitung setzen?“

 

Der Audit kann am Ende dringenden Handlungsbedarf aufdecken und Argumente liefern, wenn sie jemanden in ihrer Firma überzeugen müssen, dass die Überarbeitung des Contents notwendig ist. Man muss den Status Quo seines Contents kennen, um ihn in Zukunft zu verbessern, deshalb sollte der Audit ihr ständiger Begleiter sein und regelmäßig durchgeführt werden.

Ihr Audit soll ihnen in erster Linie zeigen, „welche Inhalte es gibt, was sie bringen, ob man sie weiterhin benötigt oder überarbeiten muss.“

Oftmals ist es so, dass es zu viel Content auf den Webseiten gibt. Unternehmen produzieren ungefähr 30-40% zu viel Content. Wenn man diesen verschlankt, hat das positive Auswirkungen. Man erspart sich Produktionsaufwand, es gibt weniger uninteressanten Inhalt, durch den sich Interessenten quälen müssen und das Google Ranking wird durch eine verschlankte Webseite verbessert.

 

Quantitativer Check

Bei dem quantitativen Check bekommen sie einen guten Überblick, wie massig die eigene Internetseite wirklich ist. Dies müssen sie nicht alles per Hand auflisten, sondern dafür gibt es mehrere sogenannte Seiten-Crawler-Tools, die diese Aufgabe für sie übernehmen. Ein Tool ist z. B. „Screaming Frog“. In wenigen Sekunden listet das Programm sämtliche Inhalte und Content-Formate auf. Die Daten können danach in eine Excel Tabelle übertragen und weiterbearbeitet werden.

 

Qualitativer Check

Nachdem die Inventurliste festgelegt wurde, geht es nun darum zu bewerten wie gut die Inhalte sind. Sie sollten jetzt eine weitere Liste anfertigen, um Fragen, die sich rund um die Qualität drehen, zu beantworten. Dies geschieht am besten in einem multidisziplinären Team. Die Fragen können sich dabei z. B. auf die Aktualität, die Zielgruppe, die User Experience / Usability und die Qualität an sich beziehen.

 

3. Planung

In der Planungsphase geht es im ersten Schritt darum alle Ideen aus der Analysephase für neuen Content zusammenzutragen und am besten in Arbeitsgruppen zu ergänzen. Zudem gibt es zahlreiche Anregungen, die ihnen dabei helfen können, noch mehr Ideen zu entwickeln. Produktstorys, Marken- und Unternehmensgeschichten, Job- und Ausbildungs-Storys, Hilfestellungen zu Produkten, um nur einige Tipps zu nennen. Alle Ideen sollten dann in der Gruppe diskutiert und priorisiert werden, dabei sollen sie auch schon eine grobe Vorauswahl vornehmen. Themen, die nicht die Ziele oder Kundenbedürfnisse unterstützen, können gleich rausgenommen werden.

Im zweiten Schritt müssen die Ideen noch sorgfältiger gefiltert werden. Alle Personen, die an der Priorisierung teilnehmen, sollten im Vorfeld einige Fragen beantworten, z. B. „Welches Alleinstellungsmerkmal unseres Angebots möchten wir in den Mittelpunkt rücken?“ oder „Welche Inhalte erwarten unsere Nutzer?“. Dabei werden mit Sicherheit noch einige Ideen aussortiert. Die verbliebenen Ideen können sie in eine Tabelle eintragen, in der sie sie nach Kriterien wie Kostenfaktor, Format, Zielgruppe oder Content-Ziel bewerten und für jedes Thema eine Priorität aus den Kriterien ableiten.

In der Konsolidierungsphase sollen alle Ergebnisse aufgelistet und die nächsten Schritte festgelegt werden. Bis hierhin sollte feststehen, welcher Content überarbeitet wird, welcher gelöscht wird, welcher neu erstellt wird und vielleicht auch schon welche Kanäle genutzt werden.

Wenn sie die Themen, die sie bearbeiten wollen, ausgewählt haben, geht es nun an die Erstellung eines Redaktionsplans. In dem Redaktionsplan sind folgende Dinge wichtig:

• Datum der Veröffentlichung
• Thema
• Beschreibung des geplanten Inhalts
• Zielgruppe und Nutzen
• Formate / Kanäle
• Keywords
• Verantwortliche Personen
• Bearbeitungsstatus

 

4. Produktion

Bei der Produktion ist es von besonderer Bedeutung, die Auswahl der richtigen Formate und Kanäle festzulegen. Dabei gilt: Ihre Website ist ihr wichtigster Kanal! Weitere Kanäle können Sie anhand Ihrer Zielgruppe ermitteln. Deshalb lautet das Motto in dem Fall: „Seien Sie dort, wo Ihre Kunden*innen sind.“

Mögliche Beispiele für Content-Formate sind:

• Texte → Artikel, Whitepaper, Newsletter, E-Book,
• Audio → Podcast
• Video → Webinar, Erklärvideo
• Grafik → Infografik
• Foto → Foto-Story, Erklärung, Bedienungsanleitung

 

Nach der Auswahl der Kanäle und Formate dürfen Leistungskennzahlen zur Erfolgsermittlung nicht fehlen.

Auf der Website KPI-Finder finden Sie eine Vielzahl verschiedener Kennzahlen für unterschiedliche Formate und Kanäle.

 

5. Management

Eine gute Content Konzeption erfordert derweil auch ein gutes Management, um die Sachen planen und steuern zu können. Hierbei reicht es nicht aus lediglich gute Inhalte zu erstellen, denn ohne ihre Pflege und Wartung sind sie nutzlos. Für den Erfolg Ihres Content Managements sind vier Faktoren auschlaggebend.

 

• Der Inhalt
• Die Managementprozesse
• Die Technologie
• Die Menschen und Verantwortlichen

 

Weshalb auch sonst brauchen wir strukturierte Prozesse und klare Verantwortlichkeit? Einzig und allein aus dem Grund, weil wir Menschen sind. Es ist normal im stressigen Tagesgeschäft auch mal Fehler zu machen, die Regeln bewahren uns davor in blinden Aktionismus zu verfallen, der unseren Erfolg der Strategie gefährden könnte. Seien Sie unbesorgt, dass Strukturen und festgelegte Workflows kreative Prozesse hemmen könnten oder keinen Raum für spontane und tagesaktuelle Themen bieten. Im Gegenteil, wenn die Basis stimmt, bleibt im Endeffekt mehr für die professionelle und kurzfristige Umsetzung von geplantem Content. Im Best-Case Szenario definieren sie Workflows möglichst klar für alle. Dazu gehören auch die Rollen, Verantwortlichkeit, Aufgaben und Prozesse verständlich festzuhalten.

Vorteile die sie dadurch erzielen werden:          

• Sie vermeiden häufige Fehler bei Content Erstellung und Content Management
• Sie verbessern die Zusammenarbeit
• Sie können Ressourcen und Budgets besser planen
• Sie können Engpässe identifizieren
• Und zu guter Letzt und vom meisten wert – Sie erstellen besseren Content!

 

Versuchen sie stets sich die Abläufe vor Augen zu halten und zu visualisieren, so können sie mit ihren Kollegen darüber sprechen und mögliche Erleichterungen im Prozess entdecken.

 

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Autoren

          

Quellen

Löffler, Miriam / Michl, Irene: Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content Produktion. 2. Auflage. Bonn: Rheinwerk Verlag GmbH. 2020

Kleinkes, Uwe: Quick Guide. Content Marketing für den B2B-Mittelstand. Wie KMU mehr Sichtbarkeit im Markt bekommen. Wiesbaden: Springer Gabler