Customer Journey im B2B-Bereich: Veränderungen, die durch Corona induziert wurden

 

Wie hat sich die gewohnte Customer Journey durch Corona verändert? Welche Änderung finden auch nach der Pandemie ihren Bestand? Und welche geraten komplett in Vergessenheit?

Im März letzten Jahres waren wir alle gezwungen unsere Bedürfnisse in den Hintergrund zu stellen. Die Wirtschaft wurde von weltweiten Beschränkungen geschwächt – viele mussten Kurzarbeit für ihre Mitarbeiter anmelden oder arbeiteten aus dem Home Office. Messen und Events konnten aufgrund der Eindämmung der Pandemie nicht mehr stattfinden. Auch die Customer Journey hat sich Corona-bedingt stark verändert und stellte Unternehmen vor neuen Herausforderungen.

 

                                                                                                                                                   (Quelle: Eigene Darstellung, erstellt mit Canva)

Folgendes der Customer Journey hat sich verändert:

• Wegfall persönlicher Interaktion

• wachsende Relevanz im B2B eCommerce

• steigende Bedeutung der Kundenbindung durch Vertrauensaufbau

 

Doch zunächst: Was ist eigentlich die Customer Journey?                                                  

Die Customer Journey beschreibt den Prozess einer Kundenbeziehung aus Sicht der Kund:innen.¹ Diese durchlaufen einzelne Zyklen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Die einzelnen Zyklen bezeichnen alle Berührungspunkte, sogenannte Touchpoint, die die Kund:innen mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen erleben. Die Touchpoints entscheiden, ob Kund:innen sich für den Kauf eines Produktes entscheiden und dem Unternehmen letztendlich loyal bleiben und in Zukunft weiterhin dieses Produkt kaufen. „Touchpoints können sowohl direkte Marketingmaßnahmen sein wie Werbekampagnen, Markenwebsite, gesponserte Events, Display-Werbung, als auch indirekte, wie Rezensionen anderer Kunden in Foren, Blogs und sozialen Medien.“² Das Unternehmen stellt sich bei der Customer Journey die Frage, wie Kund:innen der Kauf erleichtert werden kann. Dies erfordert eine kontinuierliche Optimierung der Marketingressourcen pro Touchpoint und eine Verbesserung der Effektivität. Die klassischen Phasen einer Customer Journey sind:

• Bedarfserkennung

• Informationssuche und Bewertung der Alternativen

• Kauf

• Bewertung

• Re-Purchase

• Markenbindung und Weiterempfehlung.³

 

Das AIDA-Modell beschreibt die Touchpoints folgendermaßen: Awareness, Interest, Desire und Action.⁴

 

(Quelle: Eigene Darstellung, erstellt mit Power Point)

 

Awareness:
Die Aufmerksamkeitsgewinnung der gewünschten Zielgruppe steht hierbei im Vordergrund. Kund:innen durchlaufen eine ständige Reizüberflutung, wenn es um Werbebotschaften geht. Für das Produkt, die Marke oder das Unternehmen ist es wichtig, sich von der Masse zu differenzieren und herauszustechen. Nur durch die Awareness können Kund:innen zum nächsten Touchpoint gelingen.

Interest:
Die Aufmerksamkeit der Kund:innen ist gegeben. Jetzt besteht die Herausforderung ein tiefergehendes Interesse bei Kund:innen zu erwecken. Kund:innen sollen sich mit der jeweiligen Werbebotschaft auseinandersetzten, damit das Produkt oder die Marke nachhaltig im Gedächtnis verankert werden kann.

Desire:
Das geweckte Interesse wird nun zum Verlangen, das Produkt zu erwerben oder es zu besitzen. Dabei kann das Produkt oder die Marke die Kund:innen auf emotionale oder kognitive Ebene ansprechen. Die emotionale Ebene bestrebt das Verlangen nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung – heißt, Kund:innen suggerieren mit dem Kauf den Erwerb von Freude, einen sozialen Status oder Sicherheit. Die kognitive Ebene spricht Aspekte an, welche den Kund:innen einen klaren Vorteil mit dem Kauf des Produktes verschaffen. Dies gilt beispielsweise für Qualität des Produktes oder die Langlebigkeit.⁵

Action:
Letztendlich ist das Ziel, dass Kund:innen die Entscheidung zum Kauf treffen. Dies geschieht meist durch einen „Call-to-Action“, beispielsweise durch den Klick auf den Kauf-Button im Netz oder den Verweis auf die Homepage.

Das Modell wurde mit den Touchpoints Loyalty und Advocacy erweitert.

Loyalty:
In dieser Phase geht es darum, wie Kund:innen sich Ihnen und Ihren Produkten gegenüber verhalten. Sind diese zufrieden und kaufen mehrmals bei Ihnen, dann haben Sie überzeugt und eine Bindung aufgebaut. Jetzt ist es wahrscheinlich, dass Ihre Kund:innen sie weiterempfehlen. Diese Empfehlungen führen dazu, dass neue Kund:innen die Customer Journey beginnen.

Advocacy:
Zufriedene und glückliche Kund:innen können durch Mund-zu-Mund Propaganda schnell die Reichweite des Unternehmens steigern. Dies kann ein wichtiges Tool sein, um Neukund:innen zu erreichen und zu begeistern. Eine weitere Möglichkeit Kund:innen zu akquirieren ist die Nutzung von Sozialen Netzwerken. Dies ermöglicht die Verbreitung von unternehmens- und produktspezifischen Inhalten. Durch Rezensionen im Web und aktive Teilnahme in Foren, können potenzielle Kund:innen erreicht werden.

Die Wichtigkeit heutzutage ist, dass jeder Touchpoint eigenständig funktioniert – im Klartext: jeder Touchpoint muss Awareness generieren, die Marke transportieren, das Produkt erklären und im besten Fall noch eine Bezugsquelle anbieten. Dies endet nicht am POS: denn auch die Customer Experience spielt eine signifikante Rolle. Verpackung, Follow-ups, die via Mail verteilt werden und der Support online als auch persönlich am POS sind sehr wichtig.

 

Wegfall persönlicher Interaktion

Kontaktbeschränkungen und Social-Distancing erschwerten vielen Unternehmen neue Kund:innen zu akquirieren oder den Kundenkontakt in gewohnter Weise zu pflegen. Unternehmen haben die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufer:innen kontaktieren und setzten unteranderem auf den Einsatz von digitalen Kommunikationsmethoden. Durch die Pandemie gab es einen Anstieg der Online- und Selbstbedienungsinteraktionen. Die Nutzung von Online-Support (Kontakt zu Kund:innen) ist von 63% auf 73% gestiegen. Umso wichtiger ist es für B2B-Unternehmen in digitales Marketing zu investieren und besonders den Aspekt der Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht außer Acht zu lassen. Laut einer Studie von conductor glauben über 50% der Vermarkter, dass durch die COVID-19 Krise und den wirtschaftlichen Turbulenzen, SEO einen sehr wichtigen Stellenwert einnimmt.⁷

Hinzu kommt der Ausfall von Messen und Events, welcher zu dem Entfall von persönliche Face-to-Face Kontakt geführt hat. Der analoge POS ist für Monate entfallen und Unternehmen wurden gezwungen eine digitale Transformation der Customer Journey durchzuführen. Der Wandel hin zu Online- und Digitalen-Touchpoints wird auch nach der Pandemie eine zentrale Rolle spielen und sich auf die Customer Journey auswirken. Auffällig ist jedoch, dass Messen und Events teilweise wieder stattfinden. Das Aufstellen von Desinfektionsmittel-Stationen und das Tragen einer medizinischen Maske ist nun ein Must-have für die Zutrittserlassung eines Events sind. Hinzu kommen die 3G- oder 2G-Regelungen, die den Eintritt nur für vollständig Geimpfte, Genese oder Getestete zulässt.

 

Onlineshopping zu Corona Zeiten und danach

Der stationäre Handel war durch die Pandemie am stärksten betroffen. Wie geht es jetzt für die B2B-Branche weiter?

Ein Onlineshop war bisher kein Fokus der B2B-Branchen – bis heute. Durch den Wegfall von Messen und Events stiegen die Anforderungen an einen Onlineshop enorm. Der Wunsch vieler Einkäufer nach Funktionen wie Schnelligkeit des Prozesses, Leistungsfähigkeit, Lieferzeit etc. setzt demnach voraus, die Customer Journey der Kund:innen zu kennen. Eine Studie von „bloomreach“ besagt demnach, dass dreiviertel der Unternehmen, in den nächsten zwölf Monaten nach der Pandemie, in Online-Kanäle investieren wollen.⁸ Durch die Corona Pandemie haben ca. 36% der Befragten angegeben, mehr online zu kaufen als zuvor.⁹ Dies bedeutet einen allgemeinen und erheblichen Anstieg des Onlinehandels in jeder Branche. Es gilt also, sich auf diverse Funktionen des Shops zu konzentrieren, zu schauen, was bei Kund:innen gefragt ist und ob die Konkurrenz eventuell einen Vorsprung hat.¹⁰

In Zukunft soll der Onlinehandel also auch im B2B-Bereich weiter ausreifen. Diese Aussage wird durch die Kundenmeinung bestätigt, denn 16% Kund:innen werden den Kauf von Produkten, deren Onlinekauf nicht üblich ist, in Zukunft im Internet tätigen. Für Unternehmen stellt ein Onlineshop eine nachhaltige Veränderung dar und 84% wollen ihren Shop auch nach der Corona-Pandemie weiter ausbauen.

 

Vertrauensaufbau bedeutet Transparenz

„Being transparent doesn’t mean being invisible. It means being more visible.“
– Rawlins, 2008¹³

Warum ist es so wichtig Vertrauen aufzubauen und aus welchen Gründen wurde dies durch die Corona Pandemie erschwert?

Vertrauensaufbau hat das Ziel den Kunden an das Unternehmen zu binden und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
Erfolgreicher Vertrauensaufbau bedeutet eine intakte Kundenbeziehung.
Durch Vertrauen werden nicht nur Kund:innen akquiriert, sondern auch dass Kund:innen dem Produkt oder dem Unternehmen treu bleiben. Signifikant ist hierbei die Beachtung der Kundenbedürfnisse. Corona hat den Aspekt des Vertrauensaufbaus enorm belastet und hat viele Unternehmen und auch Kund:innen vor schwierigen Herausforderungen gestellt. Unternehmen konnten Ihr klassisches Geschäft nicht mehr vollständig durchführen und Ihren Kund:innen nicht den gewohnten Standard bieten.¹⁴ Grenzen konnten nicht mehr passiert werden, sodass es zu Verzögerungen in der Wertschöpfungsprozess kam. Die Folge war, dass Kund:innen ihre Bestellungen nicht erhielten oder längere Wartezeiten hatten. Die unterschiedlichen Sicherheitsvorkehrungen der Länder erschwerten dies ebenfalls. Durch diese Verzögerungen und Änderungen innerhalb der Unternehmen, kam es zu Unsicherheiten, sowohl bei bestehenden als auch bei neuen Kund:innen. Ein wichtiges Kriterium ist demnach die Transparenz. Es war noch nie so wichtig für Kund:innen, alle Abläufe eines Unternehmens zu kennen und zu verstehen. Informationen müssen vollständig und zeitnah an die Öffentlichkeit gebracht werden. Durch diese Transparenz wird Vertrauen aufgebaut. Der Kund:innen muss in Echtzeit vom Geschehen innerhalb des Unternehmens in Kenntnis gesetzt werden.

Im Vergleich dazu ist ein Personalmangel für den Kund:innen zunächst nicht von großer Bedeutung. Im Prozess des Online-Shoppings ist es jedoch ein relevanter Faktor: Während des Bestellvorgangs muss der Prozess schnell und flüssig ablaufen. Nach Abschluss des Bestellvorgangs möchten Kund:innen die Ware so schnell wie möglich in den Händen halten. Personalmangel kann zu Verzögerungen oder zu Ausfällen von Bestellungen führen.

Worüber Kund:innen dennoch in Kenntnis gesetzt werden will, sind folgende Kriterien:

• Lieferketten Unterbrechungen

• Sicherheitsvorkehrungen

• Ursprung der Produkte

 

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Autorinnen

 

Literaturverzeichnis

Bitkom, November 2020. Veränderungen im Online-Einkaufsverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie 2020. E-Commerce-Trends 2020 (Statista). Zugriff am 07.10.2021 Online-Handel – Veränderungen im Kaufverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie 2020 | Statista [9,10]

Bloomreach, 2020: The State of Commerce Experience 2020. Zugriff am 09.11.2021 The State of Commerce Experience 2020: A definitive study into the B2C and B2B landscape, before and during the Covid-19 crisis | Bloomreach [8]

Burmann Christoph et al., 2020. Markenführung Weiterdenken – Mehr Verantwortung übernehmen https://page-one.springer.com/pdf/preview/10.1007/978-3-658-31563-4_31

Enconsultancy, 2020: Stats roundup: the impact of Covid-19 on ecommerce. https://econsultancy.com/stats-roundup-the-impact-of-covid-19-on-ecommerce/ [11]

Fischer, Jana. Esch-Brand: Corona-Pandemie: Wie sich das Marketing verändert. Teil 2; Zugriff am 06.10.2021 https://www.esch-brand.com/corona-pandemie-wie-sich-das-marketing-veraendert-teil-2/

Heubel, Martin. 2019. Das AIDA-Modell: die Werbewirkungsformel verständlich erklärt. Zugriff am 6.10.2021 https://smartmarketingbreaks.eu/aida-werbewirkungsmodell/ [5]

Hildebrandt, Sven., 2018. Werbeerfolg von 2D- und 3D-Kinowerbung: Empirische Untersuchung des Nutzens der 3. Dimension. Wiesbaden: Springer Gabler. [4]

Kleinkes, Uwe., 2020. Quick Guide Content Marketing für den B2B-Mittelstand: Wie KMU mehr Sichtbarkeit im Markt bekommen. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. [1]

Kruse Brandão, Tanja et al., 2018. Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. [2,3]

Ortgies, Martin. 2021. COVID 19 hat das B2B-Verkaufsmodellverändert. Fachjournalist für technische Themen. Zugriff am 11.11.2021 https://fach-journalist.de/content-marketing/covid-19-und-das-b2b-verkaufsmodell/ [7]

Rawlins. 2018. Wie können wir zukunftsfähig leben?. Zugriff am 11.11.2021 https://futurphil.de/unternehmenstransparenz/zitate/ [13]

Tabellion, Dr. Jana. Esch-Brand: Corona-Pandemie: Was sich im Kundenverhalten verändert hat. Teil 1; Zugriff am 06.10.2021 https://www.esch-brand.com/corona-pandemie-was-sich-im-kundenverhalten-veraendert-teil-1/ [12]